电子烟代工厂

华创证券:美国电子烟行业进入存量竞争期

2020-09-28

近一段时间,华创证券发布了电子烟行业系列报告,深度剖析国内外电子烟产品和世界主要国家市场情况。

在“美国电子烟行业进入存量竞争期”报告中,主要对美国电子烟市场发展历史概况、市场规模、竞争格局以及监管体系进行梳理分析。华创证券认为美国电子烟监管体系进一步严苛背景下,在高合规成本压力下小型零售商生存将更加困难,龙头企业有望持续占优。

1、行业概况:

美国电子烟行业已进入存量竞争期,产业链完整,监管严苛。美国电子烟行业经历了行业萌芽期(2006-2010)、高速成长期(2010-2016)与存量竞争期(2016至今)三个阶段。

2016年8月,FDA颁布的《烟草制品的管控法案》于2016年8月8日生效,要求新型烟草制品通过PMTA后方可上市合法销售,同时加强防止青少年使用电子烟的监管,2020年2月监管收紧使得行业合规成本大幅提升,行业进入存量竞争期。

美国电子烟行业上游产业链完整,中游高度集中,下游监管严苛。其中上游烟油产业链相对独立且完整,锂电池监管严格。中游市场集中度高,2018年CR4市占率高达94%。下游FDA监管严苛,在高合规成本压力下小型零售商生存难。

2、市场规模:

美国是全球最大的电子烟市场,市场集中度高。市场规模方面,美国是电子雾化烟销售额最高的市场,Euromonitor 数据显示,2019年美国电子雾化烟市场规模达到96.5亿美元(2011-2019年的CAGR达到76.25%),占世界电子雾化烟总消费额的47.77%。

加热不燃烧进入美国市场相对较晚,2019年在美销售额占美国新型烟草销售额的比例不到0.1% 。但美国政府态度相对开放,2019年FDA授权菲莫国际在美国市场销售IQOS,2020年7月通过了MRTP审核,IQOS成为第一个在美国上市的加热不燃烧产品,预计IQOS将对美国电子烟市场产品结构造成较大冲击,推动美国电子烟市场增长。

竞争格局方面,2016年后Juul快速发展,美国电子烟行业集中度不断提高,据Statista统计的2020年上半年数据,Juul 拥有 42%的市场份额,美国电子烟行业CR4从2016年的77.6%上升至2020年上半年的95%,集中度快速提高。

3、监管体系:

美国电子烟行业监管体系不断加强,为其他国家提供示范。美国电子烟监管体系从无到有,近几年显著加强,特别是发现青少年电子烟使用率飙升后。美国对电子烟的主要监管机构为美国食品药品监督管理局(FDA),主要监管方式有:税收、年龄限制、PMTA即烟草上市前申请)3方面。

FDA2016年发布《判定规则》要求2016年之后上市的产品须通过PMTA后方可合法上市销售,2007-2016年上市的新型烟草制品应于2022年8月8日前提交PMTA上市申请,在此期间仍可上市流通;2020年又将申请截止时间提前至2020年9月9日,并且于2月6日开始对调味型电子烟产品(不包括烟草味、薄荷味)提前执行行动,监管不断收紧,行业规范步伐明显加快,对其他国家的电子烟行业监管形成示范效应。

4、主要品牌:

美国电子烟品牌集中度高,JUUL龙头地位稳固。美国电子烟市场前五大品牌均在近15年内产生,发展历史短但增长快速,其中JUUL产生于2015年并凭借产品技术、社群营销、价格优惠等多种形式取得迅速发展,2020H1Juul电子烟在美国的市场占有率达到42%。

而英美烟草旗下的Vuse、奥驰亚旗下的MarkTen、帝国烟草旗下的Blu发展不一,Vuse2012年成立以来稳步成长,成为英美烟草的电子烟品牌代表之一;MarkTen品牌产生于2013年,于2018年响应监管暂停生产销售;Blu电子烟自2009年创立以来多次被并购,曾是美国电子烟龙头品牌,后来被超越;2020H1 Vuse和Blu市占率分别为36%和9%。

5、风险提示:

电子烟技术升级不及预期,政策推进速度、消费者教育不及预期。